(五)观察法：即通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集资料

　　1.分类

　　自然观察：在真实生活情景下观察被观察者的反应和行为

　　按设定的环境

　　策划观察：在人为设定的环境下观察被调查者的反应和行为

　　伪装观察：受访者不知道自己被观察时开展的观察，可以观察到

　　个人的真实反应，但数据可能并不丰富，还涉及伦理

　　按采取的方式

　　非伪装观察：受访者知道自己被观察时开展的观察，收集到的数据可能被受访者诱发的错误所污染。

　　人工观察：完全由人来观察

　　按观察者扮演的角色

　　机械观察：通过机械设备来进行观察，优点是可采用监视

　　器

　　按对环境施加 结构性观察：明确设定调研数据要求并可分解为独立的、清楚定

　　义的一组类型的观察方式

　　影响的程度

　　非结构性观察：预先不必制订计划，只凭观察人员随机操作，但对调研人员要求很高，一般只适用于探索性观察

　　上述二者的差别就在于数据收集的性质和类型。

　　连续性观察：进行多次反复观察，适用于对动态性事件的观察，可定期也可不定期进行。

　　按观察时间周期

　　非连续性观察：只在较短时期内的一次性观察调查，一般适用于对过程性、非动态性事件的观察。

　　2.步行动作路线观察：

　　即通过调查人步行轨迹，作为店铺配置和陈列、城市建设规划的人行道网络

　　的基础资料。一个店铺的销售额可通过下列公式计算：

　　销售额=顾客人数×顾客人均购买额

　　=步行路线的长度×路过率×视认率×购买率×购买频数×商品单价

　　可以看出，对于零售业，步行动作路线长度越长，销售额增长越大。所以合理安排通道和摆设，让顾客在店铺内多走动，多看，多买，销售额就会增加。

　　3.神秘购物观察调查：使接受过相关培训的个人以潜在消费者或真实消费者的身份对任意一种顾客服务过程进行体验与评价，然后通过某种方式详细客观地反馈其消费体验。有四种类型：。

　　采用这种方法时，应统一评估标准，并应让两个以上的观察人员来进行评估。

　　4.观察法的优缺点：

　　优点：直接性、情境性、及时性、纵贯性;

　　缺点：只能反映客观事实的发生过程而不能说明其原因;只能观察到一些表象和行为，不能反映私下行为;观察者在某种程度上往往会影响被观察者，难免带有主观性和片面性;常需要大量的观察人员，调查时间长、费用高。